MER statt ROAS: die Kennzahl, die den ganzen Shop misst
Der ROAS misst eine Kampagne und glaubt der Plattform, die ihn ausrechnet. Der MER misst das Geschäft und muss niemandem glauben. Der Unterschied ist nicht akademisch: Er entscheidet, ob Du die nächste Budgetstufe zündest oder abschaltest.
MER (Marketing Efficiency Ratio) = Gesamtumsatz ÷ gesamte Werbeausgaben, über alle Kanäle. Der für Dich gültige Zielwert ist nicht der Branchenschnitt, sondern Dein Break-even-MER = 1 ÷ Deckungsbeitragsmarge vor Werbung. Bei 42 Prozent Marge liegt er bei 2,38. Darüber verdienst Du Geld, darunter kaufst Du Umsatz.
Warum der ROAS die falsche Frage beantwortet
Der ROAS einer Plattform beantwortet die Frage: Was hat diese Plattform sich selbst zugeschrieben? Das ist eine Auskunft der Partei, die auch die Rechnung stellt. Sobald mehrere Kanäle laufen, schreiben sich mehrere Kanäle dieselben Bestellungen gut. Die Summe aller Plattform-ROAS kann glänzen, während auf dem Konto weniger ankommt als im Vormonat.
Der MER hat dieses Problem nicht, weil er keine Zuordnung braucht. Im Zähler steht der gesamte Umsatz, im Nenner die gesamten Werbeausgaben. Beides sind Zahlen, die Du selbst besitzt. Der MER wird deshalb gelegentlich auch Blended ROAS oder eROAS genannt.
| Frage | ROAS | MER |
|---|---|---|
| Was wird gemessen | eine Kampagne oder Plattform | das ganze Geschäft |
| Quelle der Zahlen | die Plattform selbst | Deine Buchhaltung |
| Abhängig von Zuordnung | ja | nein |
| Doppelzählung möglich | ja | nein |
| Taugt für Budgetentscheidungen | eingeschränkt | ja |
Das heißt nicht, dass der ROAS wertlos ist. Er bleibt nützlich, um zwei Anzeigen innerhalb derselben Plattform zu vergleichen. Für die Frage, ob das Unternehmen verdient, ist er ungeeignet. Warum das kein Detail, sondern ein Systemfehler ist, steht im Playbook zum Deckungsbeitrag statt ROAS.
Dein Break-even-MER, in einer Zeile
Fast jeder Artikel zu diesem Thema nennt Zielwerte. Verbreitet ist ein Korridor von 3,0 bis 5,0 als gesund. Gleichzeitig zeigen dieselben Erhebungen, dass Marken zwischen einer und fünf Millionen Umsatz häufig bei 1,5 bis 2,5 liegen und beim Erstkauf sogar draufzahlen. Beides steht nebeneinander und beides hilft Dir nicht, weil keine der Zahlen Deine Kostenstruktur kennt.
Die einzige Zahl, die für Dich gilt, ist der Punkt, an dem der Deckungsbeitrag die Werbeausgaben genau deckt:
| Deckungsbeitragsmarge vor Werbung | Rechnung | Break-even-MER |
|---|---|---|
| 25 % | 1 ÷ 0,25 | 4,00 |
| 30 % | 1 ÷ 0,30 | 3,33 |
| 35 % | 1 ÷ 0,35 | 2,86 |
| 40 % | 1 ÷ 0,40 | 2,50 |
| 42 % | 1 ÷ 0,42 | 2,38 |
| 50 % | 1 ÷ 0,50 | 2,00 |
Daraus folgt etwas Unbequemes. Ein Shop mit 25 Prozent Deckungsbeitragsmarge braucht einen MER von 4,0, um überhaupt bei null zu landen. Der viel zitierte gesunde Korridor von 3,0 bis 5,0 wäre für ihn zur Hälfte defizitär. Wer diese Marge hat, hat kein Werbeproblem, sondern ein Kalkulationsproblem. Wo die Marge tatsächlich herkommt, steht im Playbook zur Deckungsbeitragsrechnung.
Der Rechenweg, an dem es kippt
Ein Shop mit 42 Prozent Deckungsbeitragsmarge vor Werbung. Break-even-MER also 2,38.
| Position | Monat 1 | Monat 2 |
|---|---|---|
| Nettoumsatz | 400.000 € | 520.000 € |
| Werbeausgaben gesamt | 100.000 € | 160.000 € |
| MER | 4,00 | 3,25 |
| Deckungsbeitrag vor Werbung | 168.000 € | 218.400 € |
| Deckungsbeitrag nach Werbung | 68.000 € | 58.400 € |
Der Umsatz steigt um 30 Prozent. Der MER liegt mit 3,25 immer noch deutlich über dem Break-even von 2,38. Nach jeder gängigen Lesart ist das ein guter Monat. Und trotzdem bleiben 9.600 Euro weniger übrig als vorher.
Der Durchschnitts-MER verschweigt, was die letzte Budgetstufe gekostet hat. Rechne stattdessen: zusätzlicher Umsatz ÷ zusätzliche Werbeausgaben. Hier: 120.000 ÷ 60.000 = 2,00. Das liegt unter dem Break-even von 2,38. Die letzten 60.000 Euro Budget haben Geld verbrannt, während die Gesamtzahl weiter gesund aussah.
Das ist der ganze Punkt dieses Playbooks. Der Durchschnitts-MER wird von bestehenden Kampagnen, Bestandskunden und organischem Umsatz nach oben getragen. Er sagt Dir, wie es dem Unternehmen geht. Er sagt Dir nicht, ob die nächste Erhöhung sich lohnt. Dafür brauchst Du die Grenzbetrachtung, und die brauchst Du in jedem Monat neu.
Wie Du MER sauber misst
- Zähler: gesamter Nettoumsatz. Nach Retouren, nach Rabatten, ohne Umsatzsteuer. Wer den Bruttoumsatz einsetzt, hebt seinen MER künstlich um den Steuersatz und die Retourenquote an.
- Nenner: alle Werbeausgaben. Meta, Google, TikTok, Affiliate-Provisionen, Influencer-Honorare, Agenturkosten. Wer nur die Plattformbudgets zählt, misst nicht Effizienz, sondern Mediaeinkauf.
- Ein Zeitraum, keine Attributionsfenster. Kalendermonat gegen Kalendermonat. Der MER braucht keine Klickfenster, das ist sein Vorteil.
- Die Deckungsbeitragsmarge daneben. Ohne sie ist der MER eine Zahl ohne Schwelle. Beides gehört in dieselbe Ansicht, sonst vergleicht man am Monatsende Zahlen mit einer Erinnerung.
- Neukunden getrennt führen. Ein steigender MER kann bedeuten, dass die Werbung besser läuft, oder dass Bestandskunden mehr kaufen. Nur das eine ist skalierbar. Wie man das auseinanderhält, steht im Playbook zum Customer Lifetime Value.
Wie wir das lösen
In SITE FX steht der MER nicht allein, sondern direkt neben der Deckungsbeitragsmarge und dem daraus errechneten Break-even. Die Schwelle ist damit keine Zahl aus einem Artikel, sondern eine Linie im eigenen Bild. Daneben läuft der Grenz-MER der letzten Budgetänderung mit. Fällt die letzte Erhöhung unter die Linie, sieht man das in derselben Woche und nicht im Jahresabschluss.
Häufige Fragen
Was ist MER und wie wird es berechnet?
MER steht für Marketing Efficiency Ratio. Die Formel lautet: MER gleich Gesamtumsatz geteilt durch gesamte Werbeausgaben, über alle Kanäle und den gesamten Zeitraum. Bei 400.000 Euro Umsatz und 100.000 Euro Werbeausgaben im Monat beträgt der MER 4,0. Anders als der ROAS bezieht MER den gesamten Umsatz ein, also auch Bestellungen aus E-Mail, Direkteinstiegen und organischer Suche, und die gesamten Werbeausgaben statt der Zahlen einer einzelnen Plattform.
Was ist der Unterschied zwischen MER und ROAS?
ROAS misst eine Kampagne oder eine Plattform und stützt sich auf die Zuordnung dieser Plattform. MER misst das gesamte Geschäft und braucht keine Zuordnung, weil im Zähler der Gesamtumsatz und im Nenner die Gesamtausgaben stehen. Deshalb kann die Summe aller Plattform-ROAS hoch aussehen, während der MER fällt: Mehrere Kanäle schreiben sich dieselben Bestellungen gut. MER wird gelegentlich auch Blended ROAS oder eROAS genannt.
Was ist ein guter MER?
Es gibt keinen allgemeingültigen Zielwert. Branchenquellen nennen einen gesunden Korridor von etwa 3,0 bis 5,0, gleichzeitig laufen Marken zwischen einer und fünf Millionen Umsatz häufig bei 1,5 bis 2,5. Beide Angaben sind wertlos, solange der eigene Break-even-MER nicht bekannt ist. Der berechnet sich als 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsmarge vor Werbung. Bei 42 Prozent Deckungsbeitragsmarge liegt der Break-even-MER bei 2,38. Darüber verdienst Du Geld, darunter nicht.
Was ist der Grenz-MER?
Der Grenz-MER misst nicht das gesamte Budget, sondern nur die letzte Erhöhung: zusätzlicher Umsatz geteilt durch zusätzliche Werbeausgaben. Er ist die eigentliche Entscheidungsgröße, weil der Durchschnitts-MER durch bestehende Kampagnen und organischen Umsatz nach oben verzerrt wird. Ein Shop kann einen Durchschnitts-MER von 3,25 über dem Break-even von 2,38 haben und trotzdem Geld verlieren, wenn die letzte Budgetstufe nur einen Grenz-MER von 2,0 erreicht hat.
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Quellen & Datenbasis
Formel, Abgrenzung zum ROAS und Bezeichnung als Blended ROAS: Shopify und Northbeam · Break-even-MER als Kehrwert der Deckungsbeitragsmarge sowie Zielkorridore und Werte nach Unternehmensgröße: Eightx · MER als Führungskennzahl: AdBeacon · Berechnungsgrundlagen und Rechenbeispiele: Bloom Analytics. Die Zielkorridore der Quellen widersprechen sich teilweise, was wir im Text bewusst stehen lassen. Der Modellshop im Rechenweg ist eine Annahme und kein Kundenkonto.