Deckungsbeitragsrechnung im E-Commerce: DB1, DB2 und DB3

Warum eine einzige Zahl nicht reicht

Die meisten Shopify-Brands kennen genau einen Deckungsbeitrag: Umsatz minus Wareneinsatz, manchmal noch minus Versand. Diese Zahl beantwortet eine einzige Frage, nämlich ob ein Artikel grundsätzlich Geld verdient. Sie beantwortet nicht, ob ein Kanal sich trägt, ob das Team gedeckt ist oder ob am Jahresende etwas übrig bleibt.

Genau daran scheitert die Steuerung. Eine Brand kann auf Artikelebene glänzend dastehen und trotzdem ein Betriebsergebnis nahe null haben, weil zwischen Artikel und Ergebnis drei Kostenblöcke liegen, die niemand einer Entscheidung zuordnet. Die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung ist das Werkzeug, das diese Blöcke sichtbar macht. Sie stammt aus dem klassischen Controlling und ist im Handel seit Jahrzehnten Standard, im E-Commerce aber erstaunlich selten im Einsatz.

Die drei Stufen und wer mit ihnen entscheidet

Jede Stufe zieht einen Kostenblock ab und beantwortet dadurch eine andere Frage. Entscheidend ist nicht die Rechnung, sondern die Zuordnung: Wer trifft auf Basis dieser Stufe welche Entscheidung.

Die Logik ist streng: Jeder Kostenblock wird der Stufe zugeordnet, auf der er verursacht wird. Media-Kosten gehören nicht in DB1, weil sie nichts über die Güte des Artikels sagen. Gehälter gehören nicht in DB2, weil sie nicht mit dem Budget skalieren. Wer Kosten eine Stufe zu früh abzieht, macht gute Artikel künstlich schlecht. Wer sie zu spät abzieht, hält schlechte Kanäle künstlich am Leben.

Das durchgerechnete Beispiel

Eine Shopify-Brand mit 2.000.000 € Nettoumsatz im Jahr. Die Prozentwerte sind marktübliche Größenordnungen, setze für Dich die echten Zahlen ein.

Wo Marketing und Controlling sich treffen

Aus DB1 folgt direkt die einzige Media-Kennzahl, die zählt. Der Break-even-ROAS ist der Kehrwert der DB1-Marge:

Alles unter einem ROAS von 1,97 verbrennt in diesem Beispiel Geld, und zwar unabhängig davon, wie gut die Kampagne aussieht. Ein ROAS von 3,0 wirkt solide, liegt aber nur 52 % über Break-even, was nach Team und Fixkosten nichts mehr übrig lässt. Diesen Zusammenhang beschreiben wir ausführlich im Playbook zu Deckungsbeitrag statt ROAS.

Wichtig ist die Richtung: Der Break-even-ROAS wird nicht je Shop gerechnet, sondern je Sortimentsgruppe. Ein Artikel mit 65 % DB1-Marge hat einen Break-even bei 1,54, einer mit 30 % bei 3,33. Dieselbe Kampagne ist beim einen profitabel und beim anderen ruinös. Wie Du die Marge sauber je Artikel aufstellst, steht im Playbook zum Deckungsbeitrag pro Produkt.

Wo Du im Markt stehst

Zur Einordnung, weil die absoluten Zahlen ohne Vergleich wenig sagen:

Der Rückgang von 35 auf 22 % innerhalb von vier Jahren ist die eigentliche Nachricht. Die Akquisitionskosten sind gestiegen, die Margen nicht. Wer in diesem Umfeld weiter auf Umsatz steuert, steuert auf eine Zahl, die immer weniger über das Unternehmen aussagt.

Was ohne die Stufen schiefgeht

• Ohne DB1 je Artikel bewirbst Du Produkte, die pro Verkauf Geld kosten, und skalierst den Verlust mit dem Budget.
• Ohne DB2 je Kanal hältst Du Kanäle am Leben, deren Beitrag nach Media negativ ist, weil der Umsatz stimmt.
• Ohne DB3 baust Du Team und Tools auf, ohne zu wissen, ob der Bereich sie überhaupt trägt.
• Ohne die Verknüpfung diskutierst Du im Januar über Budgets und im Dezember über das Ergebnis, ohne dass jemand den Zusammenhang belegen kann.

Warum das ein System braucht

Die Rechnung selbst ist trivial. Das Problem ist die Datenlage: Einstandspreise liegen im ERP, Media-Kosten in vier Werbekonten, Zahlungsgebühren beim Dienstleister, Retouren im Lager. Sie zusammenzuführen ist keine Excel-Aufgabe, sondern eine Infrastrukturaufgabe. Genau deshalb ist der Deckungsbeitrag bei SITE EFFECT kein Report, sondern ein Datenlayer, auf dem Sortiment, Media und Planung gemeinsam laufen. Wie dieser Layer technisch funktioniert, steht im Playbook zum Deckungsbeitrag als Datenlayer. Wie daraus eine Jahresplanung wird, im Playbook zur Deckungsbeitragsplanung.