Shopify B2B: Großhandel ohne zweiten Shop
Der günstigste Umsatz, den eine Brand haben kann, ist der, für den sie keine Anzeige schaltet. Genau das ist Großhandel. Was Shopify dafür nativ mitbringt, was Plus voraussetzt und wo die Rechnung kippt, steht hier mit Zwischenschritten.
Warum die Rechnung im B2B anders aussieht
Der übliche Einwand gegen Großhandel lautet: Die Preise sind niedriger, also bleibt weniger übrig. Das stimmt je Stück und stimmt nicht je Bestellung. Wir rechnen es an einem Artikel durch, der im eigenen Shop für 89 Euro netto verkauft wird und 26 Euro im Einkauf kostet.
| Position | B2C, 1 Stück | B2B, 24 Stück |
|---|---|---|
| Umsatz netto | 89,00 € | 1.281,60 € |
| Wareneinsatz | − 26,00 € | − 624,00 € |
| Fulfillment | − 6,20 € | − 21,00 € |
| Zahlungsgebühren | − 2,10 € | − 18,20 € |
| Retourenanteil | − 1,60 € | 0,00 € |
| Werbung | − 19,58 € | 0,00 € |
| Deckungsbeitrag | 33,52 € | 618,40 € |
| Marge auf den Umsatz | 37,7 % | 48,3 % |
Der Händlerpreis liegt hier bei 53,40 Euro, also vierzig Prozent unter dem Endkundenpreis. Trotzdem ist die Marge höher, nicht niedriger. Der Grund steht in einer einzigen Zeile: Werbung. Bei 22 Prozent Werbekostenanteil kostet jede B2C-Bestellung 19,58 Euro Akquisition. Eine Nachbestellung eines bestehenden Händlers kostet nichts.
Die Rabattstufe entscheidet alles. Bei fünfzig Prozent Händlerrabatt, also 44,50 Euro je Stück, sinkt der Deckungsbeitrag derselben Bestellung auf rund 408 Euro und die Marge auf 38,2 Prozent. Das ist immer noch tragfähig, aber die Luft wird dünn. Wer seine Händlerpreise ohne diese Rechnung festlegt, verkauft irgendwann Volumen unter Selbstkosten und merkt es an der Jahresbilanz statt an der Preisliste.
Was Shopify nativ kann und was Plus voraussetzt
Es gibt zwei Wege, und sie werden regelmäßig verwechselt. Der Großhandelskanal ist die ältere Lösung, nur mit Plus verfügbar, und erzeugt eine passwortgeschützte Storefront neben Deinem Shop. Faktisch ein zweiter Shop mit eigener Pflege. B2B on Shopify ist der neuere native Ansatz: Der Großhandel läuft im selben Shop, mit denselben Produkten und demselben Checkout, gesteuert über Firmenprofile und Kataloge. Shopify entwickelt diesen Weg aktiv weiter. Für neue Projekte ist er die Grundlage.
| Funktion | Ohne Plus | Mit Plus |
|---|---|---|
| Kundengruppen und Tags | ja | ja |
| Eigene Preise je Gruppe | über Apps | nativ über Kataloge |
| Mengenrabatte und Mindestbestellwert | über Apps | nativ |
| Firmenprofile mit mehreren Standorten | nein | ja |
| Einkäufer mit Berechtigungen | nein | ja |
| Eigene Checkout- und Zahlungsregeln | nein | ja |
| Zahlungsziele je Kunde | nein | ja |
Die praktische Konsequenz: Ein Großhandelskanal lässt sich in jedem Tarif starten. Was Plus voraussetzt, ist nicht der Verkauf an Händler, sondern die Verwaltung vieler Händler ohne Handarbeit. Solange Du zwölf Wiederverkäufer hast, ist das eine Tabelle. Bei achtzig ist es ein Prozess. Ob und ab wann der Tarifwechsel sich trägt, rechnest Du im Playbook zu den Shopify-Plus-Kosten nach.
Der Teil, den US-Anleitungen überspringen
Fast alle Anleitungen zu Shopify B2B stammen aus dem amerikanischen Markt und setzen Kartenzahlung voraus. Im deutschsprachigen Raum ist das die falsche Annahme. Im deutschen B2B-Onlinehandel ist der Rechnungskauf mit rund 43 Prozent das meistgenutzte Zahlungsmittel. Rund 95 Prozent der gewerblichen Käufer wollen auf Rechnung kaufen, aber nur etwa 45 Prozent der Händler bieten es an. Und rund zwei Drittel der Einkäufer brechen ab, wenn im Checkout kein passendes Zahlungsziel steht.
| Zahlungsweg | Kosten vom Umsatz | Anmerkung |
|---|---|---|
| SEPA-Firmenlastschrift | 0,65 % | Mandat nötig, günstigste Variante |
| Rechnungskauf | 1,42 % | Erwartung des Marktes |
Der Aufpreis von 0,77 Prozentpunkten wirkt hoch, bis man ihn gegen die Alternative rechnet. Bei unserer Beispielbestellung über 1.281,60 Euro sind das rund zehn Euro Unterschied. Wenn dieselbe Zahlungsart darüber entscheidet, ob die Bestellung überhaupt zustande kommt, stehen zehn Euro gegen 618 Euro Deckungsbeitrag. Diese Rechnung ist in einer Zeile entschieden. Wie sich der Zahlungsmix im DACH-Raum insgesamt verhält, steht im Playbook zu den Zahlungsarten im Shopify-Shop.
Die Reihenfolge beim Aufbau
- 1. Preisliste rechnen, nicht ableiten. Der Händlerpreis kommt aus dem Deckungsbeitrag, nicht aus einem Prozentsatz auf die Endkundenpreise. Wie die Kostenseite dafür vollständig aufgebaut wird, steht im Playbook zur Deckungsbeitragsrechnung.
- 2. Mindestbestellwert setzen. Der ganze Vorteil des Großhandels hängt an der Bestellgröße. Eine B2B-Bestellung über drei Stück hat die Kostenstruktur einer B2C-Bestellung und den Preis einer Großhandelsbestellung. Das ist der teuerste Kunde, den Du haben kannst.
- 3. Zahlungsziele definieren, bevor der erste Händler fragt. Vierzehn oder dreißig Tage, Kreditlimit je Kunde, Skonto ja oder nein. Wer das im Einzelfall verhandelt, verhandelt jedes Mal neu und schlechter.
- 4. Sichtbarkeit trennen. Händlerpreise gehören nicht in den offenen Shop und nicht in den Produktfeed. Wenn Endkunden die Einkaufskonditionen sehen, verlierst Du beide Seiten.
- 5. Erst dann skalieren. Firmenprofile, mehrere Einkäufer je Kunde und Checkout-Regeln lösen ein Verwaltungsproblem. Ohne das Problem lösen sie nichts und kosten einen Tarifwechsel.
Was schiefgeht
- Der eigene Shop wird zum Preisproblem. Sobald Händler Deine Ware günstiger bekommen und selbst online verkaufen, konkurrierst Du mit Deinen eigenen Kunden. Wer keine Regeln für Wiederverkauf und Mindestpreise setzt, kauft sich Umsatz und verliert Marge im Direktgeschäft.
- Der Wareneinsatz stimmt nicht. B2B legt jede Ungenauigkeit im Einkaufspreis frei, weil die Marge dünner ist. Ohne saubere Kosten je Artikel rechnest Du im Großhandel mit einer Zahl, die schon im Direktgeschäft falsch war.
- Die Logistik wird wie B2C behandelt. Eine Palette ist keine 24 Pakete. Wer Sammelbestellungen mit Paketpreisen kalkuliert, verschenkt den größten Kostenvorteil des Kanals.
Wie wir das lösen
Wir führen B2B nicht als zweites Geschäft, sondern als zweiten Kanal in derselben Rechnung. In SITE FX steht der Deckungsbeitrag je Kanal nebeneinander, mit demselben Wareneinsatz, denselben Logistikkosten und der Werbung dort, wo sie tatsächlich anfällt. Dadurch sieht man auf einem Bildschirm, was ein Prozentpunkt Händlerrabatt kostet und ab welcher Bestellgröße sich ein neuer Wiederverkäufer trägt.
Häufige Fragen
Brauche ich Shopify Plus für B2B?
Für den Einstieg nicht. Kundengruppen über Tags, eigene Preislisten, Mengenrabatte und ein geschützter Bereich für Händler lassen sich in jedem Tarif abbilden, teilweise mit Apps. Die vollständige native B2B-Suite mit Firmenprofilen, mehreren Standorten je Kunde, Einkäufern mit unterschiedlichen Berechtigungen und eigenen Checkout-Regeln bleibt Shopify Plus vorbehalten. Der sinnvolle Weg ist deshalb, den Kanal klein zu starten und erst dann über den Tarifwechsel zu entscheiden, wenn Bestellvolumen und Prozessaufwand ihn tragen.
Was ist der Unterschied zwischen dem Wholesale-Kanal und B2B on Shopify?
Der Großhandelskanal ist die ältere Lösung. Er ist nur mit Shopify Plus verfügbar und erzeugt eine passwortgeschützte Storefront neben dem bestehenden Shop, also faktisch einen zweiten Shop mit eigener Pflege. B2B on Shopify ist der neuere, native Ansatz: Der Großhandel läuft im selben Shop, mit denselben Produkten und demselben Checkout, gesteuert über Firmenprofile und Kataloge. Shopify entwickelt diesen Weg aktiv weiter, für neue Projekte ist er die empfohlene Grundlage.
Warum ist Rechnungskauf im B2B-Geschäft in DACH so wichtig?
Weil er hier der Normalfall ist und nicht die Ausnahme. Im deutschen B2B-Onlinehandel ist der Rechnungskauf mit rund 43 Prozent das meistgenutzte Zahlungsmittel. Etwa 95 Prozent der gewerblichen Käufer wollen auf Rechnung kaufen, aber nur rund 45 Prozent der Händler bieten es überhaupt an. Rund zwei Drittel der Einkäufer brechen einen Kauf ab, wenn im Checkout kein passendes Zahlungsziel zur Verfügung steht. Wer den Rechnungskauf weglässt, verliert also nicht ein paar Bestellungen, sondern den größten Teil des Marktes.
Lohnt sich B2B, obwohl die Preise niedriger sind?
In den meisten Fällen ja, weil die Rechnung anders aufgebaut ist. Der Händlerpreis liegt deutlich unter dem Endkundenpreis, dafür entfallen die Werbekosten je Bestellung fast vollständig, die Bestellmengen sind ein Vielfaches höher, Retouren sind selten und die Logistikkosten je Stück sinken. In unserem Rechenbeispiel bleiben je B2C-Bestellung rund 34 Euro Deckungsbeitrag und je B2B-Bestellung rund 618 Euro. Die entscheidende Stellschraube ist die Rabattstufe: Ab etwa fünfzig Prozent Händlerrabatt kippt die Rechnung deutlich.
Welcher Kanal trägt Deinen Deckungsbeitrag?
Wir sehen uns Deine Zahlen an und schicken Dir innerhalb von 48 Stunden ein persönliches Video mit drei Hebeln. Danach entscheidest Du, ob SITE FX zu Dir passt.
Quellen & Datenbasis
Anteil des Rechnungskaufs im B2B-Onlinehandel, Angebotslücke bei Händlern und Kaufabbrüche ohne passendes Zahlungsziel: B2B Commerce Agentur · Kosten von SEPA-Firmenlastschrift und Rechnungskauf sowie Steuerung von Kreditlimits: Xictron · Marktvolumen des deutschen B2B-E-Commerce: IFH Köln · Funktionsumfang von B2B on Shopify, Firmenprofile und Abgrenzung zum älteren Großhandelskanal: Qualimero und Sayweb. Die Beispielrechnung ist ein Modell mit plausiblen Annahmen zu Wareneinsatz, Logistik und Werbekostenanteil, kein Kundenkonto.