Break-even-ROAS: warum Deine Schwelle zu niedrig ist
Fast jeder Shop kennt die Formel: eins geteilt durch die Marge. Fast jeder Shop steuert damit gegen einen Wert, der um vierzig Prozent zu niedrig liegt. Der Grund ist kein Rechenfehler, sondern die Tatsache, dass Werbekonto und Buchhaltung zwei verschiedene Umsätze meinen.
Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsmarge vor Werbung. Bei 40 Prozent Marge sind das 2,50. Damit dieser Wert mit dem ROAS im Werbekonto vergleichbar ist, muss er korrigiert werden: × (1 + Steuersatz) ÷ (1 − Retourenquote). Bei 19 Prozent Umsatzsteuer und 15 Prozent Retouren ergibt das 3,50.
Die zwei Umsätze, die niemand trennt
Der ROAS in Deinem Werbekonto ist ein Bruch aus dem Umsatz, den die Plattform gemessen hat, und dem Budget, das Du dort ausgegeben hast. Die Deckungsbeitragsmarge kommt aus Deiner Buchhaltung. Beide sprechen von Umsatz und meinen etwas anderes.
| Merkmal | Umsatz im Werbekonto | Umsatz in der Marge |
|---|---|---|
| Umsatzsteuer | meist enthalten | nicht enthalten |
| Retouren | nicht abgezogen | abgezogen |
| Zeitpunkt | Bestellung | nach Rückabwicklung |
| Rabattcodes | enthalten | enthalten |
Solange diese beiden Zahlen unbereinigt gegeneinander gestellt werden, ist jeder Vergleich falsch, und zwar systematisch in dieselbe Richtung: zu Deinen Ungunsten. Du hältst eine Kampagne für profitabel, die es nicht ist.
Der Rechenweg
Ein Shop mit 40 Prozent Deckungsbeitragsmarge vor Werbung, 19 Prozent Umsatzsteuer, 15 Prozent Retourenquote.
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| 1. Naiver Break-even-ROAS | 1 ÷ 0,40 | 2,50 |
| 2. Auf Bruttoumsatz umrechnen | 2,50 × 1,19 | 2,98 |
| 3. Retouren berücksichtigen | 2,98 ÷ 0,85 | 3,50 |
| Realer Break-even-ROAS | 2,50 × 1,19 ÷ 0,85 | 3,50 |
| Unterschied | 3,50 ÷ 2,50 | +40 % |
Eine Kampagne mit ROAS 3,0 sieht gegen die naive Schwelle von 2,50 gut aus. Gegen den realen Wert von 3,50 verliert sie Geld, in jeder einzelnen Bestellung. Das ist der Grund, warum Konten monatelang grün aussehen und der Kontostand trotzdem sinkt.
| Deckungsbeitragsmarge | Naive Formel | Real, bei 19 % und 15 % |
|---|---|---|
| 30 % | 3,33 | 4,67 |
| 35 % | 2,86 | 4,00 |
| 40 % | 2,50 | 3,50 |
| 45 % | 2,22 | 3,11 |
| 50 % | 2,00 | 2,80 |
Ob Deine Plattform brutto oder netto meldet, hängt an der Konfiguration Deines Trackings. Prüfe eine Woche: Plattform-Umsatz gegen Shop-Umsatz derselben Tage. Weicht er um ungefähr den Steuersatz ab, meldet die Plattform brutto. Weicht er stärker ab, hast Du zusätzlich ein Messproblem. Wie sauberes serverseitiges Tracking aussieht, steht im Playbook zur Meta Conversions API.
Wann der Erstkauf defizitär sein darf
Es gibt einen legitimen Grund, unter dem Break-even zu fahren: wenn der Kunde wiederkommt. Aber nur dann, und nur mit gemessener Zahl.
| Position | Rechnung | Wert |
|---|---|---|
| Deckungsbeitrag Erstkauf | 85 € Bestellwert × 40 % | 34,00 € |
| Wiederkaufrate 12 Monate | gemessen, nicht geschätzt | 28 % |
| Deckungsbeitrag Folgekäufe je Kunde | 0,28 × 1,6 Bestellungen × 34 € | 15,23 € |
| Deckungsbeitrag je Neukunde gesamt | 34,00 + 15,23 | 49,23 € |
| Zulässiger Break-even-ROAS auf 12 Monate | 3,50 × 34,00 ÷ 49,23 | 2,42 |
Mit gemessenem Kundenwert darf die Schwelle für Neukundenkampagnen von 3,50 auf 2,42 sinken. Das ist ein gewaltiger Unterschied im Budgetspielraum, und er ist ausschließlich dann zulässig, wenn die 28 Prozent aus einer Kohortenauswertung kommen. Der Weg dahin steht im Playbook zum Customer Lifetime Value.
Zwei Bedingungen gelten trotzdem. Erstens: Die Rechnung funktioniert nur für Kampagnen, die tatsächlich Neukunden bringen. Retargeting auf Bestandskunden darf sie nicht in Anspruch nehmen. Zweitens: Der spätere Deckungsbeitrag kommt später. Wer heute Budget gegen einen Kundenwert von zwölf Monaten rechtfertigt, braucht die Liquidität, um diese zwölf Monate zu überbrücken.
Der Unterschied zum MER
Der Break-even-ROAS ist eine Untergrenze für eine einzelne Kampagne. Er sagt: Diese Anzeige darf laufen. Er sagt nicht, ob das gesamte Budget noch trägt, weil er die Zuordnung der Plattform übernimmt und mit anderen Kanälen dieselben Bestellungen teilt. Für die Gesamtfrage brauchst Du den MER. Beide gehören nebeneinander: der eine steuert die Kampagne, der andere das Unternehmen.
Wie wir das lösen
In SITE FX wird der Break-even-ROAS nicht einmal ausgerechnet und dann in eine Präsentation geschrieben, sondern läuft als Linie mit. Ändert sich die Retourenquote oder der Wareneinsatz, verschiebt sich die Linie automatisch. Jede Kampagne wird gegen den aktuellen Wert gelesen, nicht gegen den vom letzten Quartal.
Häufige Fragen
Wie berechnet man den Break-even-ROAS?
Die Grundformel lautet: Break-even-ROAS gleich 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsmarge vor Werbung. Bei 40 Prozent Marge ergibt das 2,50. Dieser Wert ist allerdings nur dann direkt mit dem Wert im Werbekonto vergleichbar, wenn die Plattform Nettoumsatz nach Retouren meldet. Das tut sie in aller Regel nicht. Meldet sie Bruttoumsatz inklusive Umsatzsteuer und vor Retouren, muss der Schwellwert mit dem Steuerfaktor multipliziert und durch die Behaltequote geteilt werden.
Warum liegt der reale Break-even-ROAS höher als die Formel sagt?
Weil der ROAS im Werbekonto und die Deckungsbeitragsmarge in der Buchhaltung zwei verschiedene Umsatzbegriffe verwenden. Die Plattform zählt üblicherweise den Bestellwert zum Zeitpunkt des Kaufs, also inklusive Umsatzsteuer und vor Retouren. Die Marge rechnet mit Nettoumsatz nach Retouren. Bei 19 Prozent Umsatzsteuer und 15 Prozent Retourenquote liegt der reale Schwellwert um den Faktor 1,4 höher: aus 2,50 werden 3,50. Wer diesen Schritt auslässt, steuert gegen eine um 40 Prozent zu niedrige Schwelle.
Darf der ROAS beim Erstkauf unter dem Break-even liegen?
Ja, aber nur mit gemessener Wiederkaufrate. Wenn ein Erstkäufer im Schnitt weitere Deckungsbeiträge bringt, darf die erste Bestellung defizitär sein. Entscheidend ist, dass die Nachkäufe aus einer Kohortenauswertung stammen und nicht aus einer Hoffnung. Ohne diese Messung ist die Aussage, man kaufe Kunden für später, keine Strategie, sondern eine Ausrede für einen zu teuren Kanal.
Break-even-ROAS oder MER, was ist wichtiger?
Beide, aber für verschiedene Fragen. Der Break-even-ROAS ist die Untergrenze für eine einzelne Kampagne innerhalb einer Plattform und beantwortet die Frage, ob diese Anzeige laufen darf. Der MER misst das gesamte Geschäft ohne Zuordnung und beantwortet die Frage, ob das Unternehmen mit dem gesamten Budget verdient. Wer nur den ROAS steuert, optimiert einzelne Kampagnen in ein unprofitables Gesamtbild hinein.
Gegen welche Schwelle steuerst Du gerade?
Wir sehen uns Deine Zahlen an und schicken Dir innerhalb von 48 Stunden ein persönliches Video mit drei Hebeln. Danach entscheidest Du, ob SITE FX zu Dir passt.
Quellen & Datenbasis
Break-even als Kehrwert der Deckungsbeitragsmarge und Abgrenzung zur Gesamtsteuerung: Eightx und Shopify · durchschnittliche Retourenquote im deutschen Handel: Händlerbund · Auswirkung von Nachlässen auf die Marge und nötiger Mehrabsatz: Rechner A bis Z. Der Korrekturfaktor aus Umsatzsteuer und Behaltequote ist unsere Arbeitsweise aus Kundenkonten und keine offizielle Vorgabe einer Werbeplattform. Prüfe vor der Anwendung, ob Deine Plattform brutto oder netto meldet. Der Modellshop im Rechenweg ist eine Annahme.