Kohortenanalyse: die Wiederkaufrate richtig lesen
Wenn Dein Shop wächst, sinkt Deine Wiederkaufrate. Immer. Das liegt nicht an Deinen Kunden, sondern daran, dass die Zahl falsch gerechnet wird. Der Ausweg ist keine bessere Retention, sondern eine andere Tabelle.
Eine Kohorte ist die Gruppe aller Kunden mit erstem Kauf im selben Monat. Die Wiederkaufrate misst, welcher Anteil davon mindestens ein zweites Mal kauft. Als guter Wert im E-Commerce gelten 20 bis 30 Prozent, Spitzenanbieter liegen über 50 Prozent. Entscheidend ist der Vergleich der Kohorten untereinander, nicht mit dem Branchenschnitt.
Warum die Gesamtzahl systematisch lügt
Eine Wiederkaufrate über alle Kunden nimmt jemanden, der vor drei Jahren gekauft hat, und jemanden, der vorgestern gekauft hat, und wirft beide in denselben Topf. Der eine hatte 36 Monate Zeit für einen zweiten Kauf, der andere zwei Tage.
Solange ein Shop stagniert, fällt das nicht auf, weil sich die Zusammensetzung kaum ändert. Sobald er wächst, kippt die Zahl: Es kommen überproportional viele junge Kunden dazu, die noch gar keine Gelegenheit hatten. Die Rate fällt, obwohl jede einzelne Kohorte gleich gut oder besser läuft. In der Folge werden Retention-Maßnahmen gestartet gegen ein Problem, das es nicht gibt.
| Kohorte | Kunden | Alter | Wiederkaufrate |
|---|---|---|---|
| Januar | 500 | 12 Monate | 34 % |
| Juli | 800 | 6 Monate | 27 % |
| November | 1.200 | 2 Monate | 11 % |
| Alle zusammen | 2.500 | gemischt | 20 % |
Die Gesamtzahl von 20 Prozent beschreibt keine einzige reale Kundengruppe. Sie ist ein Artefakt der Wachstumsgeschwindigkeit. Wäre der November doppelt so stark gewesen, stünde dort 17 Prozent, und niemand hätte etwas falsch gemacht.
Die Tabelle, die es richtig macht
Zeilen sind Kohorten, Spalten sind Monate seit dem Erstkauf. Jede Spalte vergleicht damit nur Gleichaltriges.
| Kohorte | nach 3 Monaten | nach 6 Monaten | nach 12 Monaten |
|---|---|---|---|
| Januar | 18 % | 27 % | 34 % |
| Februar | 19 % | 28 % | 35 % |
| März | 21 % | 30 % | 36 % |
| April | 15 % | 22 % | noch offen |
| Mai | 14 % | 21 % | noch offen |
Jetzt ist etwas sichtbar, das in keiner Gesamtzahl auftaucht: Im April bricht die Spalte ein. Von 21 auf 15 Prozent nach drei Monaten, von 30 auf 22 nach sechs. Die Kunden, die ab April gewonnen wurden, sind schlechter als die davor, und zwar dauerhaft.
Die Kohortentabelle sagt nicht, warum. Sie sagt wann, und das genügt, um die Frage zu beantworten. Die üblichen Verdächtigen: eine Rabattaktion, die preissensible Käufer angezogen hat, ein neuer Kanal mit anderer Zielgruppe, ein Sortimentswechsel oder eine Ausweitung der Zielgruppe in der Kampagnenstruktur. Prüfe, was in diesem Monat anders war, nicht was gerade schlecht läuft.
Genau das ist der Grund, warum diese Auswertung ins Betriebssystem gehört und nicht in eine Jahresanalyse. Der Bruch im April wird im April sichtbar, wenn die Ursache noch bekannt ist und noch läuft.
Vom Kundenjahrgang zum Payback-Monat
Die Wiederkaufrate ist der Zwischenschritt. Die Zahl, die entscheidet, ist der kumulierte Deckungsbeitrag je Kunde gegen die Akquisitionskosten derselben Kohorte.
| Zeitpunkt | Kumulierter Deckungsbeitrag je Kunde | Gegen CAC 68 € |
|---|---|---|
| Erstkauf | 42,00 € | − 26,00 € |
| nach 3 Monaten | 51,00 € | − 17,00 € |
| nach 6 Monaten | 63,00 € | − 5,00 € |
| nach 8 Monaten | 68,00 € | 0,00 € |
| nach 12 Monaten | 74,00 € | + 6,00 € |
Der Payback-Monat liegt bei acht. Das ist keine Marketingzahl, das ist eine Finanzierungszahl. Acht Monate lang liegt das Geld für jeden gewonnenen Kunden draußen. Wer in dieser Situation das Budget verdoppelt, verdoppelt nicht den Gewinn, sondern zuerst den Kapitalbedarf. Was das für die Liquidität bedeutet, steht im Playbook zum Cash Conversion Cycle.
Die Akquisitionsseite dieser Rechnung steht im Playbook zu den Kundenakquisitionskosten, die Bewertung des gesamten Kundenwerts im Playbook zum Customer Lifetime Value.
Was Du damit sofort steuern kannst
- Kanäle nach Kohortenqualität bewerten. Ein Kanal mit 90 Euro CAC und 40 Prozent Wiederkaufrate schlägt einen mit 60 Euro CAC und 12 Prozent. Wer nur den CAC vergleicht, schaltet regelmäßig den besseren Kanal ab.
- Rabattaktionen im Nachhinein prüfen. Kunden, die über einen Code kommen, bilden eine eigene Kohorte. Wenn deren Wiederkaufrate deutlich niedriger liegt, war die Aktion teurer als die Rabatt-Rechnung zeigt. Der Rest steht im Playbook zu den Rabattkosten.
- Den zweiten Kauf zum Ziel machen. Der Sprung von eins auf zwei Bestellungen ist der teuerste und der wertvollste. Welche Flows das tragen, steht im Playbook zu den Klaviyo-E-Mail-Flows.
- Den Abstand zwischen den Käufen messen. Die Kohortentabelle zeigt, nach welcher Zeit Folgekäufe gehäuft auftreten. Genau dort gehört die Erinnerung hin, nicht vier Wochen früher und nicht drei Monate später.
Wie wir das lösen
In SITE FX ist die Kohorte kein Bericht, den jemand einmal im Quartal zieht, sondern die Grundeinheit der Auswertung. Jeder Kunde trägt seinen Erstkaufmonat mit sich, jede Kampagne wird gegen die Kohorte gelesen, die sie erzeugt hat. Damit steht neben jedem Kanal nicht nur, was er gekostet hat, sondern was seine Kunden ein Jahr später wert waren.
Häufige Fragen
Was ist eine Kohortenanalyse im E-Commerce?
Eine Kohorte ist die Gruppe aller Kunden, die im selben Zeitraum zum ersten Mal gekauft haben, üblicherweise im selben Monat. Die Kohortenanalyse verfolgt jede dieser Gruppen getrennt über die Zeit und beantwortet damit die Frage, wie sich Kunden desselben Jahrgangs verhalten. Der Vorteil gegenüber einer Gesamtauswertung ist, dass Wachstum das Ergebnis nicht verzerrt: Jede Kohorte wird nur mit sich selbst und mit gleich alten Kohorten verglichen.
Wie hoch ist eine gute Wiederkaufrate?
Für den E-Commerce gelten etwa 20 bis 30 Prozent als guter Wert, Spitzenanbieter erreichen über 50 Prozent. Diese Spannen sind allerdings stark kategorieabhängig: Ein Verbrauchsartikel mit sechswöchigem Verbrauchszyklus muss deutlich höher liegen als ein langlebiges Möbelstück. Wichtiger als der Vergleich mit dem Branchenwert ist der Vergleich der eigenen Kohorten untereinander, weil er zeigt, ob die Kundenqualität steigt oder fällt.
Warum sinkt meine Wiederkaufrate, obwohl nichts schlechter geworden ist?
Weil eine über alle Kunden gerechnete Wiederkaufrate junge und alte Kunden mischt. Wer wächst, hat überproportional viele Kunden, die erst vor wenigen Wochen gekauft haben und schlicht noch keine Zeit für einen zweiten Kauf hatten. Die Gesamtrate sinkt dann automatisch, obwohl jede einzelne Kohorte gleich gut oder besser läuft. Genau diesen Fehler behebt die Kohortenbetrachtung.
Was ist der Payback-Monat?
Der Payback-Monat ist der Monat, in dem der kumulierte Deckungsbeitrag einer Kohorte die Akquisitionskosten derselben Kohorte übersteigt. Er ist die wichtigste Zahl für die Finanzierung von Wachstum: Bei 68 Euro Akquisitionskosten je Kunde und einem kumulierten Deckungsbeitrag von 42 Euro im Erstkauf, 63 Euro nach sechs Monaten und 74 Euro nach zwölf Monaten liegt der Payback bei etwa acht Monaten. So lange muss das Wachstum vorfinanziert werden.
Wie gut sind Deine Kundenjahrgänge wirklich?
Wir sehen uns Deine Zahlen an und schicken Dir innerhalb von 48 Stunden ein persönliches Video mit drei Hebeln. Danach entscheidest Du, ob SITE FX zu Dir passt.
Quellen & Datenbasis
Definition und Aufbau der Kohortenanalyse im E-Commerce sowie die Ableitung von Wiederkaufabständen: Hublify · Berechnung und Einordnung der Wiederkaufrate: Hublify Wiederkaufrate und business-wissen · Richtwerte für gute Wiederkäuferraten: datasolut · Kundenbindung und Kundenverlust im deutschen E-Commerce: Hublify Bestandsaufnahme. Die Kohortentabelle und der Payback-Rechenweg sind Modellwerte zur Veranschaulichung der Methode, keine Kundendaten.