Was ein Rabatt wirklich kostet
Zehn Prozent klingen nach zehn Prozent. Sie sind es nicht. Der Nachlass geht vom Preis ab, aber vollständig von der Marge, und der Wareneinsatz bleibt, wo er war. Wie viel mehr Du verkaufen musst, damit sich das trägt, steht in einer Formel mit drei Zeichen.
Nötiger Mehrabsatz = Rabattsatz ÷ (Deckungsbeitragsmarge − Rabattsatz). Bei 30 Prozent Marge und 10 Prozent Rabatt brauchst Du 50 Prozent mehr Absatz, nur um denselben Deckungsbeitrag zu halten. Bei 20 Prozent Rabatt sind es 200 Prozent. Der Zusammenhang ist nicht linear.
Warum der Rabattsatz die Marge um ein Vielfaches trifft
Ein Artikel für 140 Euro netto, Deckungsbeitragsmarge 40 Prozent. Es bleiben 56 Euro. Jetzt gilt ein Code über 15 Prozent.
| Position | Ohne Rabatt | Mit 15 % Rabatt |
|---|---|---|
| Verkaufspreis netto | 140,00 € | 119,00 € |
| Variable Kosten | 84,00 € | 84,00 € |
| Deckungsbeitrag je Stück | 56,00 € | 35,00 € |
| Veränderung Preis | entfällt | − 15,0 % |
| Veränderung Deckungsbeitrag | entfällt | − 37,5 % |
Der Preis sinkt um 15 Prozent, der Deckungsbeitrag um 37,5 Prozent. Das ist der ganze Mechanismus: Der Nachlass wird auf den Preis gerechnet, wirkt aber allein auf den Teil, der übrig bleibt. Je dünner die Marge, desto brutaler der Hebel.
Die Matrix, die vor der Aktion auf den Tisch gehört
Nötiger Mehrabsatz, damit der Deckungsbeitrag gleich bleibt:
| Deckungsbeitragsmarge | 10 % Rabatt | 15 % Rabatt | 20 % Rabatt | 30 % Rabatt |
|---|---|---|---|---|
| 25 % | +67 % | +150 % | +400 % | unmöglich |
| 30 % | +50 % | +100 % | +200 % | unmöglich |
| 35 % | +40 % | +75 % | +133 % | +600 % |
| 40 % | +33 % | +60 % | +100 % | +300 % |
| 50 % | +25 % | +43 % | +67 % | +150 % |
"Unmöglich" heißt: Der Rabatt liegt auf oder über der Marge. Jede weitere verkaufte Einheit vergrößert dann den Verlust. Es gibt keinen Absatz, der das rettet. Genau diese Felder werden im Black-Friday-Fieber am häufigsten betreten. Wie eine Aktion stattdessen aufgebaut wird, steht im Playbook zur Black-Friday-Strategie.
Der Mitnahmeeffekt, der die Rechnung kippt
Die Tabelle oben ist noch die freundliche Version. Sie unterstellt, dass der Rabatt nur zusätzliche Bestellungen betrifft. Tatsächlich bekommen ihn auch alle, die ohnehin gekauft hätten.
| Position | Ohne Aktion | Mit 15 % Code |
|---|---|---|
| Bestellungen im Monat | 1.000 | 1.250 |
| Bestellwert netto | 140,00 € | 119,00 € |
| Deckungsbeitrag je Bestellung | 56,00 € | 35,00 € |
| Deckungsbeitrag gesamt | 56.000 € | 43.750 € |
| Differenz | entfällt | − 12.250 € |
Fünfundzwanzig Prozent mehr Bestellungen, und trotzdem 12.250 Euro weniger Deckungsbeitrag. Nötig gewesen wären laut Matrix 60 Prozent. Im Nachbericht steht dann "Aktion hat 25 Prozent mehr Bestellungen gebracht", und das stimmt sogar. Es ist nur nicht die Zahl, die entscheidet.
Wann ein Nachlass trotzdem richtig ist
- Gegen eine Gegenleistung, nicht flächendeckend. Mindestbestellwert, Bündel, Newsletter-Anmeldung. Der Rabatt kauft dann etwas, statt nur Marge abzugeben. Wie eine Schwelle sauber gesetzt wird, steht im Playbook zum Warenkorbwert.
- Als Akquisitionskosten deklariert. Ein Code, den nur Erstkäufer bekommen, ist kein Preisnachlass, sondern Werbung. Er gehört in den CAC und wird dort gegen den Kundenwert gerechnet.
- Gegen Kapitalbindung. Ware, die seit acht Monaten liegt, kostet Lagerplatz, Liquidität und irgendwann Abschreibung. Ein Nachlass, der sie bewegt, kann günstiger sein als das Behalten.
- Zeitlich und mengenmäßig begrenzt. Ein dauerhafter Code ist kein Rabatt, sondern ein neuer Preis. Dann kalkuliere ihn auch als Preis.
- Nicht als Reflex bei schwachen Wochen. Ein Umsatzloch mit einem Code zu stopfen, verschiebt Bestellungen aus der Zukunft in die Gegenwart und verkauft sie dabei billiger.
Wie wir das lösen
In SITE FX hängt jeder Rabattcode an derselben Bestellung wie Wareneinsatz, Versand und Werbekosten. Dadurch steht neben jeder Aktion nicht der Umsatz, sondern der Deckungsbeitrag mit und ohne Code, und daneben der Mehrabsatz, der nötig gewesen wäre. Die Frage, ob eine Aktion sich gelohnt hat, wird damit nicht diskutiert, sondern abgelesen.
Häufige Fragen
Wie viel Mehrabsatz braucht ein Rabatt, um sich zu tragen?
Der nötige Mehrabsatz berechnet sich als Rabattsatz geteilt durch die Differenz aus Deckungsbeitragsmarge und Rabattsatz. Bei 30 Prozent Marge und 10 Prozent Rabatt sind das 10 geteilt durch 20, also 50 Prozent mehr Absatz. Bei 30 Prozent Marge und 20 Prozent Rabatt sind es bereits 200 Prozent. Der Zusammenhang ist nicht linear: Je näher der Rabatt an die Marge rückt, desto steiler steigt der nötige Mehrabsatz, bis er rechnerisch nicht mehr erreichbar ist.
Warum kostet ein Rabatt mehr als der Rabattsatz?
Weil der Nachlass vom Verkaufspreis abgeht, aber vollständig zulasten der Marge geht. Der Wareneinsatz bleibt unverändert. Bei einem Verkaufspreis von 140 Euro und 40 Prozent Deckungsbeitragsmarge bleiben 56 Euro. Ein Rabatt von 15 Prozent entspricht 21 Euro und senkt den Deckungsbeitrag auf 35 Euro. Der Preis sinkt um 15 Prozent, die Marge um 37,5 Prozent. Deshalb ist die Abnahme der Marge regelmäßig ein Vielfaches des gewährten Rabattsatzes.
Was ist der Mitnahmeeffekt bei Rabatten?
Ein flächendeckender Rabatt wird auch von den Kunden genutzt, die ohne ihn gekauft hätten. Für diesen Anteil ist der Nachlass reiner Margenverlust ohne jeden Zusatzumsatz. Genau deshalb reicht ein spürbarer Bestellzuwachs oft nicht aus: Bei 1.000 Bestellungen ohne Aktion, 40 Prozent Marge und einem 15-Prozent-Code führen selbst 25 Prozent mehr Bestellungen zu einem um rund 12.000 Euro niedrigeren Deckungsbeitrag, weil rechnerisch 60 Prozent mehr nötig gewesen wären.
Wann ist ein Rabatt trotzdem sinnvoll?
Wenn er an eine Gegenleistung gebunden ist, statt flächendeckend zu gelten. Sinnvolle Bindungen sind ein Mindestbestellwert, ein Bündel aus mehreren Artikeln, die Anmeldung zum Newsletter oder die Räumung von Ware, deren Kapitalbindung teurer ist als der Nachlass. Ein Neukundenrabatt ist außerdem korrekt als Akquisitionskosten zu verbuchen und gehört in den CAC, nicht in die Preisliste.
Was hat Deine letzte Aktion gekostet?
Wir sehen uns Deine Zahlen an und schicken Dir innerhalb von 48 Stunden ein persönliches Video mit drei Hebeln. Danach entscheidest Du, ob SITE FX zu Dir passt.
Quellen & Datenbasis
Wirkung von Rabatten und Skonti auf die Marge sowie die Faustformel zum nötigen Mehrabsatz: Rechner A bis Z · Argumentation gegen flächendeckende Nachlässe im E-Commerce: Advertace · Wirtschaftlichkeitsprüfung vor der Rabattentscheidung: Tom Martens · Grundlagen der Margenrechnung im Handel: Blitzrechner und Preiskalkulation im Handel. Die Matrix ist rechnerisch abgeleitet, der Modellshop im Beispiel ist eine Annahme.