Verkaufspreis kalkulieren: die Rückwärtsrechnung, die stimmt
Der Kalkulationsfaktor ist das Werkzeug des stationären Handels und dort völlig in Ordnung. Im Onlinehandel fallen je Bestellung Kosten an, die er nicht kennt. Deshalb führt derselbe Faktor bei zwei Shops zu zwei völlig verschiedenen Margen, und einer von beiden merkt es zu spät.
Rechne den Preis rückwärts aus der Zielmarge: Verkaufspreis netto = feste Stückkosten ÷ (1 − Zielmarge − prozentuale Kosten). Bei 26 € Ware, 8,79 € Logistik, 1,5 % Zahlungsgebühren, 22 % Werbekostenanteil und 30 % Zielmarge: 34,79 ÷ 0,465 = 74,82 €. Das entspricht einem Kalkulationsfaktor von 2,88.
Die klassischen Begriffe, kurz sortiert
| Begriff | Blickrichtung | Formel |
|---|---|---|
| Handelsspanne | vom Verkaufspreis aus | (VK − EK) ÷ VK |
| Kalkulationszuschlag | vom Einstandspreis aus | (VK − EK) ÷ EK |
| Kalkulationsfaktor | Multiplikator | VK ÷ EK |
| Verkaufspreis aus Spanne | Vorwärtskalkulation | EK ÷ (1 − Spanne) |
Diese Rechnungen sind korrekt und beantworten alle dieselbe Frage: Wie komme ich vom Einkaufspreis zum Verkaufspreis? Im Onlinehandel ist das nur der erste von fünf Kostenblöcken.
Was zwischen Einkauf und Marge sonst noch passiert
| Kostenblock | Art | Im Beispiel |
|---|---|---|
| Wareneinsatz | fest je Stück | 26,00 € |
| Logistik je behaltener Bestellung | fest je Bestellung | 8,79 € |
| Zahlungsgebühren | prozentual | 1,5 % |
| Werbekostenanteil | prozentual | 22 % |
| Zielmarge | prozentual | 30 % |
Der Logistikwert von 8,79 Euro ist kein Listenpreis, sondern die Kosten je behaltener Bestellung nach Retouren. Warum das die einzig brauchbare Zahl ist, steht im Playbook zu den Fulfillment-Kosten.
Der Rechenweg
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| 1. Feste Stückkosten | 26,00 + 8,79 | 34,79 € |
| 2. Prozentuale Kosten und Zielmarge | 0,015 + 0,22 + 0,30 | 0,535 |
| 3. Rest für die festen Kosten | 1 − 0,535 | 0,465 |
| 4. Verkaufspreis netto | 34,79 ÷ 0,465 | 74,82 € |
| 5. Kalkulationsfaktor | 74,82 ÷ 26,00 | 2,88 |
| 6. Bruttopreis bei 19 % USt | 74,82 × 1,19 | 89,04 € |
Die Probe: 74,82 minus 26,00 minus 8,79 minus 1,12 Zahlungsgebühren minus 16,46 Werbung ergibt 22,45 Euro, also genau 30 Prozent von 74,82.
Was ein zu niedriger Faktor kostet
Gleicher Einkaufspreis, gleiche Kostenstruktur, nur ein anderer Faktor:
| Kalkulationsfaktor | Verkaufspreis netto | Deckungsbeitrag je Stück | Erzielte Marge |
|---|---|---|---|
| 2,0 | 52,00 € | 4,99 € | 9,6 % |
| 2,2 | 57,20 € | 8,97 € | 15,7 % |
| 2,5 | 65,00 € | 14,94 € | 23,0 % |
| 2,88 | 74,82 € | 22,45 € | 30,0 % |
| 3,2 | 83,20 € | 28,86 € | 34,7 % |
Der Sprung von Faktor 2,0 auf 2,5 verdreifacht den Deckungsbeitrag je Stück. Das ist der Hebel, den ein Faktor verdeckt: Weil die festen Stückkosten unabhängig vom Preis anfallen, wirkt jeder zusätzliche Euro Preis fast vollständig auf die Marge. Und andersherum: Ein Shop mit Faktor 2,0 arbeitet bei 9,6 Prozent Marge und braucht laut MER-Rechnung einen Break-even-MER von über 10. Den erreicht niemand.
Der Werbekostenanteil von 22 Prozent gilt nur für Bestellungen, die tatsächlich über bezahlte Werbung entstehen. Bestandskunden und organische Bestellungen tragen ihn nicht. Der so errechnete Preis ist damit eine Untergrenze für das Neukundengeschäft. Wer den Anteil ganz weglässt, kalkuliert einen Preis, der nur ohne Wachstum funktioniert.
Wenn der Preis nicht durchsetzbar ist
- Bestellwert statt Stückpreis erhöhen. Die festen 8,79 Euro Logistik verteilen sich bei zwei Artikeln je Bestellung auf zwei Artikel. Der Hebel steht im Playbook zum Warenkorbwert.
- Retourenquote senken. Sie steckt direkt in den 8,79 Euro. Jeder Prozentpunkt senkt die feste Stückkostenbasis.
- Einkauf verhandeln. Ein Euro weniger im Einkauf senkt den nötigen Verkaufspreis um 2,15 Euro, weil er durch dieselben 0,465 geteilt wird.
- Werbekostenanteil senken. Jeder Prozentpunkt weniger erhöht den Rest im Nenner und senkt den nötigen Preis spürbar.
- Nicht die Zielmarge senken. Das ist der einzige Hebel, der nichts verbessert, sondern nur das Ergebnis kleiner rechnet.
Wie wir das lösen
In SITE FX ist die Preiskalkulation kein Tabellenblatt, das einmal im Jahr geöffnet wird, sondern eine laufende Rechnung. Ändern sich Versandtarife, Retourenquote oder Werbekostenanteil, verschiebt sich der rechnerisch nötige Preis mit. Neben jedem Artikel steht damit nicht nur, was er einbringt, sondern was er einbringen müsste.
Häufige Fragen
Wie kalkuliert man den Verkaufspreis im E-Commerce?
Nicht über einen Kalkulationsfaktor auf den Einkaufspreis, sondern rückwärts aus der Zielmarge. Die Formel lautet: Verkaufspreis netto gleich Summe der festen Stückkosten geteilt durch eins minus Zielmarge minus alle prozentualen Kosten. Bei 26 Euro Wareneinsatz, 8,79 Euro Logistik je behaltener Bestellung, 1,5 Prozent Zahlungsgebühren, 22 Prozent Werbekostenanteil und 30 Prozent Zielmarge ergibt das 34,79 geteilt durch 0,465, also 74,82 Euro.
Was ist der Unterschied zwischen Handelsspanne und Kalkulationszuschlag?
Die Handelsspanne betrachtet den Aufschlag vom Verkaufspreis aus und beantwortet die Frage, wie viel Prozent des Verkaufspreises zur Deckung weiterer Kosten und des Gewinns übrig bleiben. Der Kalkulationszuschlag betrachtet dieselbe Differenz vom Einstandspreis aus und beantwortet, wie viel Prozent aufgeschlagen werden. Der Kalkulationsfaktor ist der zugehörige Multiplikator und ergibt sich als Nettoverkaufspreis geteilt durch Einstandspreis.
Warum reicht ein Kalkulationsfaktor im Onlinehandel nicht aus?
Weil ein Faktor nur den Wareneinsatz berücksichtigt. Im Onlinehandel fallen je Bestellung zusätzlich Kommissionierung, Verpackung, Versand, Rückabwicklung, Zahlungsgebühren und Werbekosten an. Diese Positionen sind teilweise fest je Bestellung und teilweise prozentual vom Preis. Ein Faktor von 2,5 kann bei identischem Einkaufspreis eine Deckungsbeitragsmarge von 23 Prozent oder von 9 Prozent bedeuten, je nachdem wie hoch die übrigen Stückkosten sind.
Gehören Werbekosten in die Preiskalkulation?
Ja, aber mit einer Einschränkung. Der Werbekostenanteil ist nur für Bestellungen variabel, die tatsächlich über bezahlte Werbung entstehen. Für Bestandskunden und organische Bestellungen fällt er weg. Ein Preis, der den vollen Werbekostenanteil trägt, ist deshalb eine Untergrenze für das Neukundengeschäft. Wer ihn weglässt, kalkuliert dagegen einen Preis, der nur ohne Wachstum funktioniert.
Stimmen Deine Preise noch?
Wir sehen uns Deine Zahlen an und schicken Dir innerhalb von 48 Stunden ein persönliches Video mit drei Hebeln. Danach entscheidest Du, ob SITE FX zu Dir passt.
Quellen & Datenbasis
Handelsspanne, Formel zur Ermittlung des Verkaufspreises und Abgrenzung zum Einstandspreis: Xentral und PlentyONE · Kalkulationsfaktor und Abgrenzung zum Kalkulationszuschlag: Welt der BWL · Vorwärtskalkulation im Handel: Blitzrechner · Bedeutung präziser Kalkulation im E-Commerce unter Berücksichtigung von Fulfillment und Retouren: Preiskalkulation im Handel · Grundbegriffe der Kalkulation: VersaCommerce. Die Rückwärtsrechnung mit prozentualen und festen Stückkosten ist unsere Arbeitsweise. Der Modellartikel ist eine Annahme und kein Kundenkonto.