Preiserhöhung im Onlineshop: wie viel Absatz Du verlieren darfst

Warum der Preis der stärkste Hebel ist, den kaum jemand zieht

McKinsey hat die Gewinn- und Verlustrechnung eines durchschnittlichen Unternehmens aus dem S&P 1500 durchgespielt: 1 Prozent mehr Preis bei gleichem Absatz bringt 8 Prozent mehr operativen Gewinn. Das ist rund die Hälfte mehr als 1 Prozent niedrigere variable Kosten und mehr als dreimal so viel wie 1 Prozent mehr Absatz. Umgekehrt müsste nach derselben Rechnung der Absatz um 18,7 Prozent steigen, nur um eine Preissenkung von 5 Prozent auszugleichen.

Trotzdem setzen Unternehmen Preiserhöhungen schlecht um. Die Global Pricing Study 2025 von Simon-Kucher, mit mehr als 2.200 befragten Führungskräften in 28 Ländern, kommt zu dem Ergebnis, dass Unternehmen im Schnitt weniger als die Hälfte ihrer geplanten Preiserhöhungen tatsächlich realisieren. Und stillstehen ist keine neutrale Option: Die Verbraucherpreise in Deutschland sind 2025 laut Destatis um 2,2 Prozent gestiegen, ohne Energie um 2,6 Prozent. Wer seine Preise ein Jahr lang nicht anfasst, hat sie real gesenkt, während Ware, Versand und Werbung teurer wurden.

Die eine Formel: wie viel Absatz Du verlieren darfst

Die Angst vor der Preiserhöhung ist fast immer die Angst vor Absatzverlust. Die Frage ist aber nicht, ob Du Käufer verlierst, sondern wie viele Du verlieren darfst, bevor der Deckungsbeitrag sinkt. Die Antwort ist eine Zeile:

Ein Beispiel. Ein Produkt kostet netto 50 Euro. Ware, Versand, Zahlungsgebühr, anteilige Retouren und Werbung je Bestellung summieren sich auf 35 Euro. Es bleiben 15 Euro Deckungsbeitrag, also 30 Prozent Marge. Nach einer Erhöhung um 5 Prozent kostet es 52,50 Euro, und der Deckungsbeitrag steigt auf 17,50 Euro, weil die Kosten gleich bleiben. Um die bisherigen 15 Euro zu erwirtschaften, brauchst Du nur noch 15 ÷ 17,50 = 85,7 Prozent der bisherigen Stückzahl. Du darfst also 14,3 Prozent Absatz verlieren und stehst immer noch gleich da.

Die Tabelle liest sich gegen die Intuition: Je dünner die Marge, desto mehr Absatzverlust verkraftet eine Preiserhöhung. Bei 20 Prozent Marge darf ein Aufschlag von 5 Prozent ein Fünftel der Käufer kosten. Genau die Shops, die sich eine Preiserhöhung am wenigsten zutrauen, profitieren am meisten davon.

Wichtig ist, welche Marge Du einsetzt. Rohmarge ist falsch, weil sie Versand, Zahlungsgebühren, Retouren und Werbung nicht enthält. Wer mit 60 Prozent Rohmarge rechnet, wo 30 Prozent Deckungsbeitrag übrig bleiben, unterschätzt den Spielraum um die Hälfte. Wie Du die richtige Marge je Produkt bekommst, steht im Playbook zum Deckungsbeitrag pro Produkt, und wie Du einen Preis von hinten nach vorn rechnest, im Playbook zum Verkaufspreis kalkulieren.

Dieselbe Formel gilt übrigens umgekehrt für Rabatte, nur deutlich unangenehmer: Ein Nachlass von 10 Prozent bei 30 Prozent Marge braucht 10 ÷ (30 − 10) = 50 Prozent mehr Absatz, nur um gleichzuziehen. Die ganze Rechnung dazu im Playbook Rabatt und Marge.

Nicht alles auf einmal: welche Produkte zuerst

Eine pauschale Erhöhung über das ganze Sortiment ist der bequemste und der teuerste Weg. Die Preisempfindlichkeit ist nicht gleich verteilt:

• Zuerst: Nachkaufprodukte und Verbrauchsartikel mit hoher Wiederkaufrate, eigene Produkte ohne direkten Vergleich, Bundles und Sets. Hier vergleicht der Kunde mit seinem letzten Kauf, nicht mit dem Markt.
• Vorsichtig: Produkte, die über Google Shopping neben identischen Angeboten stehen. Dort ist der Preis sichtbar und ein Klick entfernt.
• Zuletzt: Einstiegsprodukte, über die Neukunden kommen. Ihr Preis wirkt direkt auf die Akquisitionskosten.

Achte auf Preisschwellen. Von 24,90 auf 26,90 Euro fällt stärker auf als von 22,90 auf 24,90 Euro, obwohl der Aufschlag gleich ist. Und wenn Du eine Versandkostengrenze hast, prüf, ob die Erhöhung typische Warenkörbe über die Grenze hebt, dann verschiebt sich mehr als nur der Stückpreis. Dazu das Playbook zum Warenkorbwert.

Testen, ohne zwei Preise gleichzeitig zu zeigen

Zwei Kunden zur selben Zeit unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt zu zeigen, ist technisch in Shopify nicht vorgesehen und bei Kunden, die es merken, ein Vertrauensschaden. Besser ist ein Vergleich zwischen Produktgruppen: Du erhöhst die Preise einer Gruppe und lässt eine vergleichbare Gruppe unverändert. Nach vier Wochen vergleichst Du drei Werte gegen die Vorperiode, jeweils für beide Gruppen:

Die unveränderte Gruppe fängt Saison, Werbedruck und Wetter ab. Fällt der Absatz in beiden Gruppen um 6 Prozent, war es nicht der Preis. Das Prinzip ist dasselbe wie beim Holdout-Test für Werbung.

Kommunikation und Recht

Keine Erhöhung, um danach Rabatt zu geben. Seit Mai 2022 verlangt § 11 der Preisangabenverordnung, dass Du bei jeder Preisermäßigung den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage angibst. Wer erhöht und zwei Wochen später einen Streichpreis zeigt, muss den alten, niedrigeren Preis als Referenz nennen. Der Rabatt wirkt dann nicht, und die Abmahnung ist vorprogrammiert.

Bestandskunden vorher informieren. Eine kurze Mail an Wiederkäufer, dass die Preise zum Monatsersten steigen, kostet nichts und zieht Bestellungen vor. Bei Abonnements ist die Ankündigung Pflicht, nicht Kür. Was dabei zu beachten ist, steht im Playbook zum Shopify-Abo-Modell.

Den Grund nennen, wenn es einen gibt. Gestiegene Einkaufs- oder Versandkosten sind ein Grund, den Kunden 2026 verstehen. „Wir haben die Preise angepasst“ ohne Grund ist keiner.

Die Checkliste

• Deckungsbeitragsmarge je Produkt ermitteln, nicht Rohmarge
• Erlaubten Absatzverlust mit p ÷ (m + p) je Produktgruppe rechnen
• Mit Nachkaufprodukten und Produkten ohne direkten Vergleich beginnen, Einstiegsprodukte zuletzt
• Kontrollgruppe festlegen, vier Wochen messen, am Deckungsbeitrag je Tag entscheiden
• 30 Tage nach einer Erhöhung keine Streichpreise auf dieselben Produkte
• Bestandskunden und Abonnenten vorab informieren

Preise sind die Entscheidung mit der größten Wirkung auf die eine Zahl, die am Monatsende zählt, und die, die am seltensten mit Zahlen getroffen wird. Wie wir Preis, Rabattgrenze und Kampagne im selben System rechnen, steht dort, was es kostet, auf der Preisseite.

Häufige Fragen