RFM sortiert Kunden nach Recency, Frequency und Monetary Value. Klaviyo vergibt für jede Dimension 1 bis 3 Punkte, daraus werden sechs Gruppen: Champions, Loyal, Recent, Needs attention, At risk und Inactive. In unserem Rechenbeispiel tragen 20 Prozent der Kunden 44 Prozent des Umsatzes. Ein 15-Prozent-Code an Champions kostet dort rund 2.300 Euro Deckungsbeitrag, der Winback an At risk mit 10 Prozent Code schreibt dagegen rund 1.400 Euro gut. Entscheidend ist, wer den Rabatt nie braucht.
So funktioniert RFM in Klaviyo
RFM steht für drei Merkmale, die jede Bestellhistorie hergibt: Recency (wie lange liegt der letzte Kauf zurück), Frequency (wie oft hat jemand gekauft) und Monetary Value (wie viel hat jemand insgesamt ausgegeben). Nach Klaviyo erhält jeder Kunde für jedes der drei Merkmale eine 1, 2 oder 3. Die drei Ziffern ergeben den RFM-Wert: 333 sind die besten Kunden, 111 die am stärksten gefährdeten.
Daraus entstehen sechs Gruppen:
| Gruppe | Wer das ist |
|---|---|
| Champions | kaufen oft, kaufen kürzlich, höchster Gesamtwert |
| Loyal | kaufen regelmäßig, aber mit geringerem Gesamtwert als Champions |
| Recent | haben kürzlich gekauft, aber selten |
| Needs attention | hoher Gesamtwert, aber länger ohne Kauf |
| At risk | niedriger Wert und länger ohne Kauf |
| Inactive | niedriger Wert, lange weg, kaum Wiederkauf zu erwarten |
Klaviyo pflegt dafür täglich drei Profileigenschaften: die aktuelle Gruppe, die vorherige Gruppe und den Zeitpunkt des letzten Wechsels. Damit kannst Du Segmente bilden, Inhalte in Mails ein- oder ausblenden und Flows starten, sobald jemand die Gruppe wechselt. Den RFM-Bericht selbst führt Klaviyo laut Hilfe unter Marketing Analytics, das separat gebucht wird. Prüfe vor dem Start, ob Dein Plan ihn enthält. Ohne den Bericht lässt sich dasselbe mit eigenen Segmenten bauen, etwa nach Anzahl Bestellungen, Datum der letzten Bestellung und Gesamtumsatz.
Ein Beispielshop: wer den Umsatz trägt
Zur Einordnung ein Rechenbeispiel, ausdrücklich keine Kundendaten: ein Shop mit 8.000 Käufern in den letzten zwölf Monaten.
| Gruppe | Kunden | Umsatz je Kunde | Umsatz gesamt | Anteil |
|---|---|---|---|---|
| Champions | 480 | 310 € | 148.800 € | 21,6 % |
| Loyal | 1.120 | 140 € | 156.800 € | 22,8 % |
| Recent | 1.800 | 62 € | 111.600 € | 16,2 % |
| Needs attention | 900 | 118 € | 106.200 € | 15,4 % |
| At risk | 1.700 | 52 € | 88.400 € | 12,9 % |
| Inactive | 2.000 | 38 € | 76.000 € | 11,1 % |
| Summe | 8.000 | 86 € | 687.800 € | 100 % |
Champions und Loyal sind 1.600 von 8.000 Kunden, also 20 Prozent, und stehen für 305.600 Euro oder 44 Prozent des Umsatzes. Die unteren beiden Gruppen sind 46 Prozent der Kunden und 24 Prozent des Umsatzes. Der Durchschnitt von 86 Euro je Kunde beschreibt keine einzige dieser Gruppen. Das ist der Grund, warum eine einheitliche Mail an alle schlecht funktioniert: Sie ist für den Durchschnitt geschrieben, den es nicht gibt. Wie Du Wiederkauf vorab kohortenweise liest, steht im Playbook zur Kohortenanalyse.
Was jede Gruppe bekommt
Klaviyo empfiehlt je Gruppe eine eigene Richtung. Wir übersetzen sie in eine Regel, die den Deckungsbeitrag schützt:
- Champions: Zugang statt Rabatt. Persönliche Mail der Gründer, früher Zugang zu neuen Artikeln, Bitte um Feedback, Empfehlungsprogramm. Sie kaufen ohnehin.
- Loyal: Nachschub und Querverkauf. Ergänzende Artikel, Bündel, ein Hinweis zum Nachkaufzeitpunkt. Hier lohnt der Aufbau eines Flows nach dem Kauf.
- Recent: zweiter Kauf. Bewertungsanfrage, passende Artikel aus dem Feed, ein klarer Anlass für Kauf Nummer zwei. Der zweite Kauf entscheidet, ob jemand zum Stammkunden wird.
- Needs attention: gezielt zurückholen. Hoher Wert, länger weg, das ist die wertvollste Winback-Gruppe. Neuheiten, Social Proof, auch Retargeting über Meta oder Google.
- At risk: begrenzter Winback. Ein klarer Flow mit zeitlich begrenztem Anreiz, mehr nicht.
- Inactive: aus dem Verteiler lösen oder ruhen lassen. Klaviyo rät, hier wenig Zeit zu investieren, weil kaum geöffnet und geklickt wird. Das schützt zugleich die Zustellbarkeit und senkt die Klaviyo-Kosten, die an der Zahl der Profile hängen.
Die Rechnung hinter Winback und Rabatt
Zwei Aktionen aus dem Beispielshop, beide mit Rabattcode, aber mit gegensätzlichem Ergebnis. Annahmen: Wareneinsatz und variable Kosten liegen bei 60 Prozent des Nettopreises.
| Aktion | Annahmen | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|---|
| 15 % Code an alle 480 Champions | 40 % kaufen im Monat ohnehin (192), Bestellwert 80 € | Deckungsbeitrag je Bestellung 32 € ohne, 20 € mit Code: Differenz 12 €, mal 192 | − 2.304 € |
| 10 % Code im Winback an 1.700 At-risk-Kunden | 5 % kommen zurück (85), Bestellwert 55 € | Deckungsbeitrag je Bestellung 16,50 € mit Code, mal 85 | + 1.402,50 € |
Der Unterschied liegt nicht im Rabattsatz, sondern darin, wem er angeboten wird. Bei den Champions verschenkt der Code Marge an Käufe, die sowieso passieren. Bei At risk entsteht ein Umsatz, den es ohne die Aktion nicht gäbe. Das ist der Mitnahmeeffekt aus dem Playbook Was ein Rabatt wirklich kostet, nur auf Segmente angewendet. Auch der zweite Wert ist ein Bruttoergebnis des Codes, denn er bezieht weder die Werbekosten noch eine Mehrarbeit ein.
Typische Fehler beim Aufsetzen
- Alle Gruppen bekommen denselben Anreiz. Dann ist die Segmentierung nur eine Tabelle und keine Steuerung.
- Zu kurzer Rückblick. Wer nur 90 Tage betrachtet, hält Käufer mit langem Nachkaufzyklus für abgewandert. Maßgeblich ist der typische Abstand zwischen zwei Käufen Deiner Artikel.
- Aktionen aus einem Wechsel ableiten, nicht aus dem Zustand. Der Wechsel in At risk ist der richtige Auslöser für einen Flow, ein statisches Segment schickt dieselbe Mail Woche für Woche.
- Keine Erfolgsmessung je Gruppe. Jede Aktion braucht den Deckungsbeitrag je Segment vor und nach der Aktion, nicht den Umsatz der gesamten Liste. Wie Du den Customer Lifetime Value je Gruppe liest, steht im eigenen Playbook.
Wie wir das lösen
Im Bereich E-Mail und Retention bauen wir die Segmente in Klaviyo und die Flows dahinter. In SITE FX steht der Deckungsbeitrag je Segment neben dem Umsatz, damit ein Winback-Flow nicht nach Öffnungsrate, sondern nach seinem Ergebnis beurteilt wird. Den Bereich wählst Du auf der Preisseite, den Preis machen wir im Gespräch mit Deinen Zahlen.
Häufige Fragen
Was ist eine RFM-Analyse?
Die RFM-Analyse segmentiert Kunden nach drei Merkmalen: Recency (Zeit seit dem letzten Kauf), Frequency (Anzahl der Käufe) und Monetary Value (Gesamtumsatz). Klaviyo vergibt für jedes Merkmal 1 bis 3 Punkte und bildet daraus sechs Gruppen von Champions bis Inactive. Der Wert liegt darin, dass jede Gruppe eine andere Ansprache braucht.
Wie viele RFM-Segmente gibt es in Klaviyo?
Klaviyo arbeitet mit sechs Gruppen: Champions, Loyal, Recent, Needs attention, At risk und Inactive. Dazu führt Klaviyo täglich die Profileigenschaften aktuelle Gruppe, vorherige Gruppe und Zeitpunkt des letzten Wechsels, mit denen Du Segmente, Mailinhalte und Flows steuerst.
Welche RFM-Gruppe sollte keinen Rabatt bekommen?
Vor allem die Champions. Sie kaufen häufig und zuletzt ohnehin, ein Code wirkt bei ihnen als reiner Margenverlust. Im Rechenbeispiel kostet ein 15-Prozent-Code an 480 Champions bei 40 Prozent Käufen im Monat rund 2.300 Euro Deckungsbeitrag. Rabatte gehören in begrenzte Winback-Flows für gefährdete Kunden, nicht an die besten.
Brauche ich ein Klaviyo-Zusatzpaket für RFM?
Der RFM-Bericht gehört laut Klaviyo-Hilfe zu Marketing Analytics, das separat zu buchen ist. Ohne ihn kannst Du dieselbe Logik mit eigenen Segmenten nachbauen, etwa nach Zahl der Bestellungen, Datum der letzten Bestellung und Gesamtumsatz. Prüfe vor der Einrichtung, was Dein Plan enthält.
Welche Gruppe Deiner Kunden trägt Deinen Umsatz?
Wir sehen uns Deine Zahlen an und schicken Dir innerhalb von 48 Stunden ein persönliches Video mit drei Hebeln. Danach entscheidest Du, ob SITE FX zu Dir passt.
Quellen & Datenbasis
Gruppen, Scoring und Aktionen: Klaviyo Academy · RFM-Eigenschaften, Segmente und Flows: Klaviyo Hilfe · Definition und Segmentlogik: Firstpier