Wer mit einem eigenen Streichpreis wirbt, muss als Referenz den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung nehmen, so der EuGH im Urteil Aldi Süd. Im Beispiel ist das 44,90 €, nicht 49,90 €: Aus „−30 %" werden 22,3 %. Für Black Friday am 27. November 2026 beginnt das Fenster am 28. Oktober. Dieser Text ist keine Rechtsberatung.
Die Regel in einem Absatz
Die Richtlinie (EU) 2019/2161, die seit dem 7. Januar 2020 gilt, hat die Preisangabenrichtlinie um Regeln für Preisermäßigungen ergänzt. Der Europäische Gerichtshof hat in der Rechtssache C-330/23 (Aldi Süd) am 26. September 2024 entschieden, dass der „vorherige Preis" der niedrigste Preis ist, den der Händler in einem Zeitraum von mindestens 30 Tagen vor Anwendung der Ermäßigung verlangt hat, nicht der Preis unmittelbar vor der Aktion. Prozentangaben und Aktionsformulierungen müssen sich auf diesen niedrigsten Preis beziehen.
Die IT-Recht Kanzlei fasst die Folgen für Online-Shops so zusammen: Wer mit dem eigenen früheren Preis wirbt, muss den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage als Referenz nennen, ein höherer Preis darf nicht als Streichpreis dienen, und die Regel gilt für den eigenen Vorpreis, nicht für eine unverbindliche Herstellerempfehlung (UVP). Verstöße gegen die Preisangabenverordnung gelten dort als ohne Weiteres wettbewerbsrechtlich abmahnbar. Dieser Text ist keine Rechtsberatung: Lass Ausnahmen und Sonderfälle von einer Kanzlei oder Deinem Händlerverband klären.
Rechenbeispiel: Was aus „−30 %" wird
Ein Produkt kostet regulär 49,90 €. Du senkst für eine Herbstaktion auf 44,90 € und hängst darauf Black Friday mit 34,90 €:
| Datum | Preis | Ereignis |
|---|---|---|
| bis 4. November | 49,90 € | Regulärer Preis |
| 5. bis 26. November | 44,90 € | Herbstaktion, −10 % auf den regulären Preis |
| ab 27. November | 34,90 € | Black Friday |
| Referenzpreis am 27. November | 44,90 € | Niedrigster Preis der 30 Tage davor |
Wirbst Du am 27. November mit „34,90 € statt 49,90 €", behauptest Du 30,1 % Ersparnis. Gegenüber dem Referenzpreis von 44,90 € sind es tatsächlich 22,3 %. Der Unterschied ist genau die Lücke, die bei einer Prüfung auffällt. Die Herbstaktion hat Deinen Spielraum für den Black Friday verringert, sie ist der Preis, den Du später zahlst.
Die Marge hinter dem Rabatt
Jetzt der zweite Teil, den eine reine Rechtsdebatte auslässt: Was kostet Dich der Preis? Mit angenommenen 19 % Umsatzsteuer, 13,50 € Wareneinsatz und 7,40 € für Zahlung und Versand sieht der Deckungsbeitrag je Stück so aus:
| Verkaufspreis (brutto) | Netto (÷ 1,19) | Wareneinsatz | Zahlung und Versand | Deckungsbeitrag je Stück |
|---|---|---|---|---|
| 49,90 € | 41,93 € | 13,50 € | 7,40 € | 21,03 € |
| 44,90 € | 37,73 € | 13,50 € | 7,40 € | 16,83 € |
| 34,90 € | 29,33 € | 13,50 € | 7,40 € | 8,43 € |
Von 44,90 € auf 34,90 € sinkt der Deckungsbeitrag von 16,83 € auf 8,43 €. Damit der Black Friday gegenüber dem 44,90-€-Preis nicht schlechter wird, brauchst Du 2,00-mal so viele Verkäufe (16,83 ÷ 8,43). Gegenüber dem regulären Preis von 49,90 € wären es 2,50-mal so viele. Die Beträge sind ein Rechenbeispiel mit angenommenen Kosten, die Methode für Deine Produkte steht im Playbook Rabatt und Marge berechnen.
Je tiefer der Rabatt, desto größer der nötige Mehrabsatz, und er wächst schneller als der Rabatt selbst. Ein Rabatt, den die Marge nicht trägt, wird nicht durch den Streichpreis besser.
Der Stichtag vor Black Friday 2026
Black Friday fällt 2026 auf den 27. November. Zählst Du 30 Tage zurück, beginnt das Fenster am 28. Oktober. Jeder Preis, den Du seit diesem Datum verlangt hast, kann zur Referenz werden, und der niedrigste zählt. Das gilt für Testpreise, Newsletter-Aktionen und Rabattcodes, die den Verkaufspreis senken, ebenso wie für den Herbstpreis aus dem Beispiel.
Praktisch heißt das: Lege die Preise für die Aktion bis zum Stichtag fest, halte bis dahin Preisaktionen gering und dokumentiere den Preisverlauf je Artikel. Die Planung der Aktion selbst steht im Playbook Black Friday Strategie, die Gegenrichtung (Preise anheben) im Playbook Preiserhöhung im Onlineshop.
Umsetzung in Shopify
In Shopify trägst Du den Streichpreis im Feld Vergleichspreis der Variante ein. Das Feld prüft nichts: Es zeigt, was Du hineinschreibst. Du brauchst deshalb ein eigenes Preisprotokoll. Der einfachste Weg ist ein wöchentlicher Produktexport, den Du mit Datum archivierst. Daraus liest Du je Variante den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage ab und trägst genau diesen als Vergleichspreis ein, nie einen höheren.
Prüfe außerdem, wo sonst Preise erscheinen: Anzeigen, Feeds, Mails und Drittanbieter-Apps zeigen den Vergleichspreis teils unabhängig vom Shop an. Wer Rabattcodes statt Preisänderungen nutzt, verschiebt das Thema, löst es aber nicht, wenn die Anzeige einen Prozentwert nennt.
Was Du statt des Streichpreises einsetzen kannst
Wenn die Rechnung zeigt, dass der Rabatt Deine Marge frisst, gibt es Hebel ohne Streichpreis: ein Bundle, das den Warenkorb anhebt, eine Zugabe mit geringem Wareneinsatz oder eine Versandkostenfreigrenze, die auf die Marge gerechnet ist. Alle drei lassen sich ohne Referenzpreis bewerben.
Die Verbindung von Preisprotokoll, Marge und Werbebudget auf einer Zahl ist genau das, wofür wir SITE EFFECT gebaut haben. Preise dafür machen wir im Gespräch, die Details stehen auf der Preisseite.
Häufige Fragen
Welcher Preis ist bei einem Streichpreis der Referenzpreis?
Nach dem EuGH-Urteil C-330/23 (Aldi Süd vom 26. September 2024) der niedrigste Preis, den der Händler in einem Zeitraum von mindestens 30 Tagen vor Anwendung der Ermäßigung verlangt hat. Nicht der Preis unmittelbar vor der Aktion.
Gilt die 30-Tage-Regel auch für die UVP?
Nach Einschätzung der IT-Recht Kanzlei gilt die Regel für den eigenen Vorpreis, nicht für eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers. Wie die UVP zu kennzeichnen ist, solltest Du rechtlich klären lassen.
Ab wann muss ich vor Black Friday 2026 die Preise festlegen?
Black Friday ist am 27. November 2026. Das 30-Tage-Fenster davor beginnt am 28. Oktober. Jeder niedrigere Preis ab diesem Datum kann zur Referenz werden, daher gehört die Preisplanung vor diesen Stichtag.
Wie viel Mehrabsatz brauche ich bei 22 % Rabatt?
Im Beispiel sinkt der Deckungsbeitrag je Stück von 16,83 € auf 8,43 €, Du brauchst also etwa doppelt so viele Verkäufe, um denselben Deckungsbeitrag zu halten. Die genaue Zahl hängt von Deinem Wareneinsatz und Deinen Kosten ab.
Rechne Deine Aktionen durch, bevor sie laufen.
Wir sehen uns Deinen Shop an und schicken Dir innerhalb von 48 Stunden ein persönliches Video mit drei Hebeln. Danach entscheidest Du, ob SITE FX zu Dir passt.
Quellen & Datenbasis
Urteil C-330/23 Aldi Süd: curia.europa.eu · Richtlinie (EU) 2019/2161: eur-lex.europa.eu · Folgen für Online-Shops: it-recht-kanzlei.de · Die Rechenbeispiele sind illustrativ, keine Rechtsberatung.